MYE REKLAME: På dette bildet, tatt under innspillingen av Landskampen på TV3, er samtlige av deltakerne kledd opp i Bjørn Dæhlie-klær. Fra venstre: Hans Petter Buraas, Bjørn Dæhlie, Andrine Flemmen, Daniel Franck og Hilde Gjermundshaug Pettersen. Foto: Lars Eivind Bones
MYE REKLAME: På dette bildet, tatt under innspillingen av Landskampen på TV3, er samtlige av deltakerne kledd opp i Bjørn Dæhlie-klær. Fra venstre: Hans Petter Buraas, Bjørn Dæhlie, Andrine Flemmen, Daniel Franck og Hilde Gjermundshaug Pettersen. Foto: Lars Eivind BonesVis mer

- Snikreklamerer for 20 millioner kroner

Slakter Bjørn Dæhlies kleskupp før ski-VM.

ÅRE/OSLO (Dagbladet): Den 27. januar stiller skikongen Bjørn Dæhlie opp som deltaker i TV3-realityserien «Landskampen» sammen med et stjernelag av tidligere norske toppidrettsutøvere - deriblant Daniel Franck og Espen «Shampo» Knutsen.

Der er alle de norske deltakerne kledd opp i skiutstyr med Bjørn Dæhlie-logo. Dæhlie eier 9,9 prosent av firmaet BJ Sport, som produserer klær med skikongens navn på.

TV3 bekrefter at de har en sponsoravtale med firmaet som involverer levering av Bjørn Dæhlie-skiklær til både produksjonsteamet og alle de norske deltakerne.

- Skaper spekulasjoner Dæhlie har etter at han la opp vært svært restriktiv på hvilke tv-programmer han stiller opp i. NRK har flere ganger prøvd å få skikongen til å konkurrere i realityserien «Mesternes mester», uten å få napp.

- Det er helt umulig for TV3 og Bjørn Dæhlie å unngå at folk kommer til å spekulere i at Dæhlie sa ja til å være med på «Landskampen» mot at han fikk eksponere klærne sine under programmet, sier rektor ved Markedshøyskolen, Trond Blindheim, til Dagbladet.

BJ Sport og TV3 opplyser at verken Bjørn Dæhlie eller firmaet hans kommer til å bli oppført som sponsor av programmet. Dermed blir ikke tv-seerne gjort oppmerksomheten på sponsorbindingen mellom TV3 og Bjørn Dæhlie.

- Levende salgsdukker - Når programmet har en effektiv sendetid på 45 minutter, er dette 45 minutter med snikreklame for Bjørn Dæhlies klær. Denne typen snikreklame må vi til livs, sier Blindheim, og legger til:

- Deltakerne fungerer som levende salgsdukker uten at seeren er klar over at han blir eksponert for reklame. Denne type reklame er enda mer effektiv enn vanlig reklame fordi den skjuler sin hensikt.

Han får støtte av etikkekspert Gunnar Bodahl-Johansen ved Institutt for journalistikk.

KLEDD I DÆHLIE: Programledere Halvard Flatland og Marte Kaasa Arntsen har blitt kledd opp av Dæhlie. Foto: Lars Eivind Bones
KLEDD I DÆHLIE: Programledere Halvard Flatland og Marte Kaasa Arntsen har blitt kledd opp av Dæhlie. Foto: Lars Eivind Bones Vis mer

- Bjørn Dæhlie sauser sammen interesser, klær og roller på en måte som på lang sikt vil undergrave troverdigheten. Reklamen sniker seg inn bakveien og får dobbel effekt av at han får vist seg selv sammen med produktet sitt, sier Bodahl-Johansen.

- 20 millioner Tv- og radiodirektør i Mediebyrået OMD, Espen Barås Bye, mener serien kan være verdt minst 20 millioner kroner brutto for Dæhlies klesmerke, som dermed eksponeres både på norsk og svensk tv.

- Det er vanskelig å si noe helt eksakt beløp, men denne typen markedsføring er helt unik. Dæhlie får vist fram produktene sine på mange kjente personer, i en redaksjonell profil, sier Barås Bye.

Morten Wiberg i mediebyrået Carat estimerer at hvert program når ut til i underkant av 400 000 seere og kan ha en medieverdi på omlag 18 millioner kroner brutto.

- Dette har langt høyere påvirkningskraft enn vanlig reklame. Det blir ikke bedre markedsføring enn dette, det er bare å ta av seg hatten for avtalen Dæhlie har fått til, forklarer Wiberg.

Når Trond Blindheim blir presentert Barås Byes estimater, er han klar i sin tale:

- Dette er snikreklame til en verdi av 20 millioner kroner.

- Uproblematisk Informasjonskonsulent Linda Glomlien i TV3 sier at bruken av Bjørn Dæhlies skiklær ikke har noen sammenheng med at han deltar i «Landskampen».

- Dette er helt uproblematisk.

- Det er ingen som får betalt i denne avtalen. Bjørn Dæhlie-merket er best på tekniske skiklær i Norge og det er helt naturlig for oss å bruke de beste klærne i vår produksjon, sier Glomlien.

- Ville stilt opp uansett Bjørn Dæhlie avviser at han ble med i «Landskampen» mot å få vise frem klærne sine.

-Produksjonen kunne for min del gjerne kunne brukt andre klesleverandører, sier Bjørn Dæhlie, og legger til:

- Jeg hadde nok vært med uansett. For meg er det midt i blinken å konkurrere i vintergrener, og det at vi får treffe gamle kjente er kjempegøy.

Han forklarer at han valgte «Landskampen» over «Mesternes mester» fordi det er kort vei fra Åre til Norge. «Mesternes mester» spilles inn på Kypros i 30 varmegrader.

- Uproblematisk Dæhlie understreker at han ikke har noe med sponsoravtalen som er inngått mellom Tv3 og BJ Sport å gjøre.

- Det holder jeg meg unna. Jeg er ikke med og bestemmer hvem de skal sponse og ikke sponse. Jeg synes det er behagelig å ha ansatte som tar seg av det.

- Men det er jo din logo? Ditt navn?

- Ja, jo. I 1996 brukte vi 30 000 kroner på å prøve å lage en logo som var lik min signatur.

VARME JAKKER: Dæhlie har gitt varme jakker til både programleder Marte Kaasa Arntsen, og resten av nordmennene. Foto: Lars Eivind Bones
VARME JAKKER: Dæhlie har gitt varme jakker til både programleder Marte Kaasa Arntsen, og resten av nordmennene. Foto: Lars Eivind Bones Vis mer

- Så du ser ikke på sponsingen som problematisk?

- Nei, jeg gjør slettes ikke. Dette er det folk i firmaet som tar seg av. Så det er uproblematisk.

Profilerer merkevaren Tidligere landslagssjef Erik Røste er administrerende direktør i BJ Sport.

Han sier at firmaet ble spurt om å sponse «Landskampen» med klær i etterkant av at Dæhlie hadde sagt ja til å være med.

- Å få levere klær var ikke noe premiss for å stille opp. Likevel ser vi helt klart verdien i å få profilert merkevaren vår i høysesongen for ski og like før ski-VM.

- Hva sier du til at noen kaller dette for snikreklame?

- Vi får mange henvendelser om sponsing av klær, og noen sier vi ja til. Dette er helt vanlig og noe jeg ikke har noen betenkeligheter ved. Hadde ikke vi levert klær til «Landskampen» ville noen andre ha gjort det.

KLAR FOR KAMP: Daniel Franck med godt synlige Dæhlie-hansker. Foto: Lars Eivind Bones
KLAR FOR KAMP: Daniel Franck med godt synlige Dæhlie-hansker. Foto: Lars Eivind Bones Vis mer